MENSAGEM DA CAPIT@
Na ótica da neurociência, quais as razões do sucesso da Black Friday/Cyber Monday?
① Reação específica do cérebro a compras em condições especiais
😯 Ao ler a palavra “promoção” ou algo que remeta para poupança, a amígdala cerebral é ativada, projetando lembranças de ocasiões em que tivemos algum ganho numa compra e a satisfação que daí adveio.
😬 Por outro lado, o córtex orbito frontal, área envolvida no processo cognitivo de tomada de decisão, promove a sensação de arrependimento ditando algo como “Se eu não comprar agora vou arrepender-me…” ou “ Depois não encontrarei esta oportunidade…”.
Assim, enquanto que o córtex ainda está a processar a decisão, já o sistema límbico, ligado às emoções, nos fez agarrar ou clicar no produto e ir para a caixa/carrinho.
😍 Após a compra, uma onda de dopamina, o neurotransmissor associado ao prazer, invade o núcleo accumbens e preenche-nos de uma sensação de bem-estar e satisfação.
Difícil fugir a isto, não é?
Importa também perceber como o tipo de comunicação é interpretado de maneiras diferentes pelo cérebro. De acordo com um estudo da revista científica do Journal of Marketing Research, se o que vemos primeiro é o preço, a atividade é processada pelo neocórtex ou cérebro racional e a reação central foca-se na perceção de valor; se a comunicação é de produto, então entra em cena o cérebro límbico e o centro do prazer ou desejo. Os pensamentos que ocorrem podem ser algo como, no primeiro caso “Vale mesmo a pena ter isto!” e no segundo “Eu gosto disto/ quero ter isto!”.
② Escolha individual vs comportamento coletivo
O nosso cérebro foi programado para não gostar de perder, e em períodos sazonais de promoção como a Black Friday ou os Saldos, sabemos que não seremos os únicos a procurar as grandes oportunidades. Nestas situações de insegurança e hesitação agimos como os “animais sociais” que somos e tendemos a seguir o coletivo. O nosso comportamento de compra passa a ser bastante menos racional, diria até mesmo primitivo face ao que fazemos noutras alturas do ano, estando mais suscetíveis e influenciáveis.
③ Gatilhos mentais (FOMO)
Tendo presente que 85% dos processo de decisão são subconscientes, há várias formas de influenciar o cérebro a agir. Quando vemos algo como “OPORTUNIDADE ÚNICA”, “LIMITADO AO STOCK EXISTENTE”, “APROVEITE SÓ HOJE” ou “MAIOR DESCONTO DO ANO” impulsos cerebrais são automaticamente ativados. Falamos de gatilhos mentais como a urgência (“Preciso agir já”), a escassez (“Não posso deixar escapar esta oportunidade”), a exclusividade (“Isto é só agora/ para mim”) ou prova social (“Todos o fazem, também tenho que o fazer”). Tudo isto junto pode ser resumido na já conhecida expressão FOMO (Fear of missing out ou medo de ficar de fora) que nos remete para o sentido de comunidade e coletivo e leva-nos a compras impulsivas.
④ Período do ano (nada inocente)
A Black Friday especificamente ocorre num período específico, pois estamos no final de novembro, sinónimo de uma remuneração extra, e início de dezembro que nos remete logo para o Natal e ativa a desculpa de que não estarmos a comprar só para nós, mas para oferecer aos outros 😊.
Sabendo tudo isto, acha que consegue resistir?
Abaixo, encontra algumas dicas, em jeito de Guia de Sobrevivência à Black Friday/Cyber Monday:
💡Lembrar-se desta explicação e resistir ao impulso (eu sei…não é fácil 😉);
💡Dar-se ao trabalho 😅 de analisar o preço do artigo que quer comprar nas duas semanas anteriores à campanha e ver se não sofreu um aumento de preço “forçado” para que o desconto futuro pareça mais interessante;
💡Evitar as horas de maior afluência nas lojas físicas;
💡Optar por fazer as compras online (aproveitando as campanhas Black Friday online ou a Cyber Monday/Week);
💡Estabelecer um limite financeiro muito específico para estas compras (já integrado no orçamento de presentes de Natal).
E agora, algumas curiosidades acerca da Black Friday e Cyber Monday:
O conceito Black Friday:
📍Inicialmente a expressão Black Friday ou “sexta-feira negra” nada tinha a ver com questões comerciais. O termo surge no século XIX, no contexto da crise do ouro nos EUA, quando dois especuladores (Jay Gould e James Fisk) compraram dívida pública, com o objetivo de reconstruirem a economia do país, vendendo-a a um preço mais elevado e ficando com os lucros. A manobra teve, contudo, um efeito adverso, levando ao crash da bolsa de Wall Street a 24 de setembro de 1869, ficando o dia conhecido como “sexta feira negra” ou Black Friday.
📍A primeira ligação comercial surge em 1960, quando o departamento de trânsito da Polícia de Filadélfia utiliza o termo para caracterizar o caos ocorrido na sexta feira seguinte ao Dia de Ação de Graças. A confusão tinha origem em dois eventos: o jogo de futebol americano entre o exército e a marinha, que enchia as ruas de multidões para assistirem ao jogo, e o início do período de compras de Natal.
📍De forma mais positiva, e dado o impacto da afluência de compradores às lojas, Black Friday refere-se também à passagem das contas do comerciantes do “vermelho” (a negativo) para “preto” (situação mais neutra/positiva).
📍O termo torna-se verdadeiramente oficial quando, em 1975, o jornal New York Times o usa para descrever os problemas de circulação na cidade de Filadélfia, decorrentes do aumento das visitas e compras nas lojas. O conceito popularizou-se nos EUA nas décadas de 80 e 90 e nos anos seguintes expandiu-se a outros países.
O conceito Cyber Monday:
📍Na década de 2000, com o boom do digital, a Black Friday passa a incluir promoções online e, em 2002, o conceito “Cyber Monday” foi criado pela National Retail Federation (NRF) dos Estados Unidos, pela divisão “Shop.org”, com o objetivo de promover o crescimento das vendas online.
📍A referência a uma segunda feira liga-se ao facto de muitas pessoas aproveitarem o regresso aos escritórios na segunda feira após o feriado de Ação de Graças para fazerem compras online, visto terem uma conexão de internet mais fácil e acessível aí.
📍O crescimento do comércio eletrónico, impulsionado pela Amazon, eBay e outros retalhistas digitais, fizeram com que o evento ganhasse tanta relevência como a Black Friday e que as promoções se estendem a uma semana, denominada Cyber Week.
